从王者荣耀餐厅到主题乐园…『游戏体验营销』还有5秒到达战场

最近这些年，国内游戏公司不满足于线上营销的方式，越来越多的采用游戏和现实结合的线下营销方式，其中尤其以主题餐厅最为引人注目，时常成为网络和社会的热议话题，代表了二次元和现实的互相渗透，而日本在这类营销方式上走得更远更广。除此之外，亦有各种五花八门的游戏和现实结合的营销方式出现，令人目不暇接。

爆款游戏の人气套餐和主题餐厅

正所谓民以食为天，在中国无论是北上广深这样的一线城市，还是杭州成都这样的新一线城市，餐馆可谓是星罗密布，遍布城市大街小巷。

所以不少游戏公司就看中了餐馆所起到的传播效应和影响力，尤其是今年，出现了不少游戏和餐馆紧密合作的营销案例。

例如热门游戏《阴阳师》在今年4月初就和肯德基搞了一场线下营销活动，内容相当丰富，有欧气套餐送闪卡抽SSR卡，还有主题店、限量主题餐盒、特殊副本等。

所谓的欧气套餐就是可乐、蛋挞、鸡翅、汉堡这些肯德基里面常见的食物，加了欧气两字就显得颇为高大上了，而这个词的来源也很有意思，主要是从一些卡牌游戏中衍生出来的网络热门用语。

很多卡牌游戏中存在不同等级的卡牌，例如《阴阳师》中最高等级的稀有卡牌就是SSR卡，有的玩家玩了很久都没法抽到稀有卡牌，就会被称为脸黑的“非洲人”，如果长期运气不好，就被称为“非酋”；相对应的，如果玩家运气很好，抽到了稀有卡牌，则是脸白的“欧洲人”，长期运气不错就是“欧皇”，而“欧气”就等于是喜气，意指一些运气不好或是没钱的“非洲人”希望自己的运气能够变好或是想让自己变成有钱人，去“接触”有钱人或是运气好的人所散发出的气息。与“沾沾喜气”相似。

既然是欧气套餐，除了名字有关联外，套餐内赠送1-7张限量闪卡，可以兑换现世召唤券。

此外，肯德基还在全国推出了8家阴阳师主题店，这些店内经过装饰，在玻璃等地方出现了游戏中角色的贴画。

或许是因为肯德基在中国的连锁餐厅数量是连锁快餐店领域的第一，所以《王者荣耀》这款时下的超级热门游戏在今年年初也策划过类似的官方营销活动。

彼时，《王者荣耀》和肯德基合作在全国各大连锁餐厅推出了“人气荣耀餐”，并且每餐赠送闪卡一张，这个闪卡可以令玩家在游戏中获得英雄体验卡和钻石等。

当时，北京上海广州深圳这四个一线城市各有一家肯德基餐厅被装扮成了主题餐厅，并且游戏官方派出的多位coser站在店门口迎接客人，例如小乔、安琪拉、吕布、赵云、孙尚香、后羿等。

其实在去年7月，《王者荣耀》就和必胜客合作进行过类似活动；2015年年底，《王者荣耀》和麦当劳也做过类似的合作。

整体来说，《王者荣耀》和肯德基麦当劳必胜客三家都合作过，覆盖面更广，也更具有持久性，其实在《王者荣耀》和《阴阳师》之前，国内也有一些游戏做过类似活动，但是反响一般，也很少会花费巨大资源去做主题餐厅，像《王者荣耀》这样连续三年都在持续做这种营销活动的也极其罕见。

在官方推出的这种活动之外，民间自发的形式也相当常见，这也是其他游戏难以比拟的一点。

为了吸引顾客，最近杭州的一家小龙虾餐厅推出了代练“王者荣耀”的服务。顾客用支付宝扫描桌上的口碑码，就可能抽到代练。一位网友把游戏交给商家代练完后，发现自己在游戏里的排位反而下降了。代练的“王者”玩家解释说，输掉这一局排位赛是因为遇到了“神坑”队友。

还有些中小餐厅搭上了《王者荣耀》的顺风车，在店名和菜单等方面都进行了借势。

不过这里也提醒下，这类营销玩法也需要谨慎，尤其注意侵权风险。但客观上说，这也说明了《王者荣耀》是何等的火爆。日前，有市场分析机构发布2017年5月全球手游指数榜单，《王者荣耀》仅凭iOS平台的收入就已超过《怪物弹珠》拿下了全球手游综合收入榜冠军。这是国内手游从没有过的纪录。

或许是在《阴阳师》和《王者荣耀》的带动之下，也或许是因为日本以前就出现过大量的这类餐饮营销案例，前不久一款出自日本的名为《刀剑乱舞》的游戏在国内也采取了类似的营销方式。

只不过和《阴阳师》选择了麦当劳，《王者荣耀》选择了必胜客和肯德基所不同，《刀剑乱舞》选择了和日本著名的便利店罗森进行合作，覆盖到了江浙沪的720家门店。

这主要是因为罗森便利店在江浙沪尤其是上海地区覆盖面特别广泛，而且便利店文化在上海已经相当成熟，几乎达到了几百米必有一家便利店的程度，而且罗森便利店一直以来就喜欢和各种动漫游戏IP进行类似的合作。

只不过就影响力来说《刀剑乱舞》的营销谈不上太成功，这是因为这款在日本人气很高的游戏在国内的成绩和影响力远远不如《阴阳师》和《王者荣耀》，另外虽然营销活动覆盖了720家罗森门店，但是只有两家门店装饰成了《刀剑乱舞》的主题店，并且活动内容是通过积分兑换折扇和餐具等廉价的游戏周边，缺乏更多的惊喜。

由此可见，这类营销也并不是那么容易做的。其实在《阴阳师》和《王者荣耀》之前国内就有一些游戏公司做过类似尝试，但是大多数时候都流于形式，不像这两款游戏将游戏内容和餐厅体验结合得如此紧密。

日本那些爆燃的游戏主题餐厅

其实这种餐饮营销的方式在日本早已经司空见惯，例如大名鼎鼎的最终幻想系列就有主题餐厅，在《最终幻想14》这款网络游戏推出的2014年，以该作为主题的“艾欧泽亚咖啡店”在死宅圣地秋夜原盛大开幕，店内提供33种食物和28款饮料。

值得注意的是，店内的食物大多和游戏关联密切，例如莫古利蛋糕就是将蛋糕做成了游戏中的高人气吉祥物莫古利的形状，而爆弹可乐饼则是将可乐饼做成了游戏中高人气怪物爆弹的形状。

除此之外，玩家还可欣赏到游戏中的原画、武器、装备和玩偶等复制品。此外，店内还设有独立的游戏区，4台顶配电脑可让四名玩家合作体验并将画面实时传输至店内的大屏幕上，让其他顾客共同观看。

在日本，不少高人气游戏都曾经开办过主题餐厅，这类餐厅比起国内的游戏大多和肯德基麦当劳合作的形式而言要更加高端一些，最主要的就是食物可以做成游戏中相关事物的形状，还能将整个店布置得和游戏内的一些场景一样。

但是这类餐厅的问题在于投入太大，所以一般只能建设一到两三家，没办法大面积覆盖推广，而且过于依赖游戏人气，例如日本有名的樱花大战系列曾经在日本开设了多家主题餐厅，在游戏人气高的时候相当火爆，成为玩家朝圣的圣地，但是后来随着该系列逐渐衰落，这些餐厅接连关闭。

不过日本的这类形式具有极大的启发意义，试想如果国内出现一家官方的《王者荣耀》主题餐厅，店内出售的食物和游戏中有极大关联，例如以赵云技能“惊雷之龙”命名的套餐，再推出“诸葛亮神水”等饮料，以及将店内装饰成游戏内主战场的样式，势必可以吸引到很多玩家到店内开黑。

游戏+现实：体验营销正开挂

游戏公司对于游戏和现实结合的营销方式极其热衷，尤其以日本打造了最终幻想系列的SQUARE.ENIX（SE）公司为代表，在最近适逢最终幻想系列三十周年，这家公司推出了多种新颖的此类营销活动形式。

一是将游戏的音乐和现实进行了深度结合，在最近，日本一些地铁的进站或出战将播放系列经典音乐，如同身临其境般非常棒。这些音乐包括战斗胜利音乐，以及系列经典音乐“水晶组曲”，其中官方宣布日本横滨的横滨港地铁站就可以加入这次庆祝活动。由于这些音乐深为玩家熟知，所以出现在地铁进站出站的时候，令玩家有某种在现实中进入了游戏世界的错觉感。

更令人称奇的是在前不久，SE用一个巨型投影仪将特别制作的《最终幻想14》精彩片段投射到日本著名的横滨港的一座超高层大楼上面，吸引了大量爱好者前往观看，也成为了日本社交网络热议的事件。

国内此前也有过类似事件，例如2009年的时候国内一线游戏公司盛大就将旗下大作《永恒之塔》等几个大字通过投影形式投射到了当时上海著名的地标建筑金茂大厦外墙上面。

游戏主题乐园也是游戏公司热衷的一件事情，毕竟迪斯尼乐园在全球开的每一家都很火爆，令迪斯尼名利双收，全球无论男女老幼，几乎没有不知道迪斯尼的。

在上个世纪90年代的时候，SNK这家公司凭借大明鼎鼎的拳皇系列日进斗金，于是在那个年代便十分激进的开设了主题乐园，然而好景不长，随着该公司后来不断走下坡路，该乐园逐渐废弃直到倒闭关张。

迪斯尼毕竟已经存在并且发展了百年之久，群众基础深厚，所以主题乐园可以长久屹立不倒，正因为如此，除了SNK之外，罕有游戏公司敢于尝试主题乐园的形式。

但是最近这些年事情发生了一些变化，例如在2012年，《愤怒的小鸟》正是如日中天的时候，上到当时的美国总统奥巴马和英国首相卡梅伦，下到中国的街头小贩，大家都在玩这款游戏，于是游戏的出品方芬兰公司ROVIO在自己国家境内开设了第一家“愤怒的小鸟”主题乐园，按照游戏的内容和设定，公园中布满了各种各样的小鸟及绿皮猪的角色模型。走近主题公园的中心，是一个名为“儿童冒险单元”的大型攀登区域。在“儿童冒险单元”周围，还有 12 项以游戏为主题的娱乐设施，以及产品商店和主题餐厅。

最近相当值得注意的动向是百年老铺任天堂终于也要开设主题乐园了，2016年3月的时候，任天堂正式宣布将于环球影城合作，共同打造基于任天堂游戏和经典角色的主题乐园。

最近在日本正在建设的任天堂主题公园曝光了建设计划和概念艺术，包括“超级马里奥世界之旅”，其中包括马里奥卡丁车，以及塞尔达地区，名为“塞尔达王国”。

除了蘑菇王国之外，还有“星之卡比游乐园”和“大金刚岛”，以及商店位置等等。

主题公园将于2020年开放，据报造价高达5.45亿美元。

任天堂手握一众著名游戏IP，直到现在才开始建设主题乐园，并且造价居然如此之高，足以见其谨慎，毕竟任天堂可不想这家主题乐园开了几年后就倒闭了，可以想见的是，这家乐园将来一开张，必然会成为全球任天堂游戏粉丝的朝圣之地。

《王者荣耀》最近也传出了要建设主题乐园的消息。3月23日，在成都高新区举行的腾讯西部创新创业中心开园仪式上，腾讯开放平台总经理、腾讯众创空间总经理王兰表示下一步将与成都合作打造电竞之都，“在成都建电竞相关产业链的园区”。

腾讯众创空间西区主管顾涵身确认了这件事，并表示这个园区一个重要部分，是面向公众的、以热门游戏《王者荣耀》为主的主题公园，“也不是纯王者荣耀，有点像(成都的)东郊记忆。”他表示王者荣耀官方赛事将会在那里举办，“就像NBA一样，大城市都会有自己的主场，成都是全国第一个，其他城市会照着成都做。”同时园区还将有电竞类的产业园。

顾涵身解释，该项目得到了成都方积极回应，目前项目正在规划中。之所以选择在成都选址，很重要原因是开发《王者荣耀》的工作室——天美工作室是位于成都。

如果该乐园开设后并且在全国多地进行推广，那么这将是国内第一个真正的游戏主题乐园，对于国内游戏业的泛娱乐化和正名化必然具有不可估量的推动作用。

作者介绍

岑舟，自由撰稿人，致力于泛娱乐文化行业研究，信奉简单生活的理念。